麥當(dāng)勞加速本土化 中國(guó)風(fēng)EATERY旗艦店將推至深圳等地

 　　曾啟山坐在嘉賓席第一排。他有些咳嗽，從西裝內(nèi)兜里掏出一粒潤(rùn)喉片放到嘴里，略帶倦容的神情，與前一刻在臺(tái)上介紹麥當(dāng)勞新策略時(shí)截然不同。

　　麥當(dāng)勞2013年第四季度全球同店銷售額下滑0.1%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下滑8%，其中亞太、中東與非洲地區(qū)同店銷售額下滑2.4%。而造成業(yè)績(jī)不理想的其中一個(gè)原因，即增長(zhǎng)勢(shì)頭一向強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　雖然去年麥當(dāng)勞在中國(guó)并沒有遭遇如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基那樣因受禽流感影響同店銷售額一度出現(xiàn)大幅下滑的情況，但兩家連鎖快餐巨頭都面臨一個(gè)相同的問題：隨著快餐連鎖業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)消費(fèi)者也擁有了更多選擇。而標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐、閑適整潔的環(huán)境，良好的服務(wù)體驗(yàn)等昔日優(yōu)勢(shì)正逐漸失去吸引力。

　　作為麥當(dāng)勞中國(guó)CEO兼大中華區(qū)區(qū)域總裁，曾啟山需想辦法讓麥當(dāng)勞與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)，其正在加速本土化的進(jìn)程。

　　4月18日，麥當(dāng)勞在廣州推出全球第一家EATERY旗艦店，由老店翻新而成。EATERY意為小食堂，強(qiáng)調(diào)輕松休閑、把人聚集在一起的體驗(yàn)。其設(shè)計(jì)上引入蒸籠、青磚、算盤、大圓桌等中國(guó)元素。布局上也按用餐需求進(jìn)行區(qū)隔—丁字形吊燈籠罩下的圓形空間，通過大紅色算盤圍攏，適用于麥咖啡的消費(fèi)者;能容納十多人的大長(zhǎng)桌，適于聚會(huì)與聊天;由彩色圓形光點(diǎn)鋪就的桌面，對(duì)小朋友有莫大吸引力。

　　“我們很快就會(huì)在其他地區(qū)推出這種旗艦店，比如深圳、北京、上海、天津等一線城市，下一步則是二線城市。不同餐廳會(huì)根據(jù)城市、客流與商圈性質(zhì)決定呈現(xiàn)的風(fēng)格。”麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)部副總裁及首席市場(chǎng)官須聰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　而為餐廳更換新概念，設(shè)計(jì)更貼近當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的個(gè)性化店面只是第一步。4月18日當(dāng)晚，麥當(dāng)勞同時(shí)推出全新廣告，并在《新聞聯(lián)播》之后3分鐘的黃金時(shí)段播出。新廣告聚焦青少年、年輕人及家庭，這是麥當(dāng)勞三大主力消費(fèi)群。

　　“過去我們把很多資源放在一線城市的年輕人身上，隨著餐廳增多，我們開始聚焦家庭市場(chǎng)，特別是在二三線城市。”曾啟山說。而家庭市場(chǎng)，一直是肯德基的重點(diǎn)。

　　除了擴(kuò)展自己的核心消費(fèi)群，麥當(dāng)勞更加大了在中國(guó)的擴(kuò)張力度。

　　盡管身為全球第一大快餐連鎖品牌，麥當(dāng)勞此前在中國(guó)的規(guī)模擴(kuò)張卻顯得有些不緊不慢。肯德基在華門店數(shù)已突破4600家，麥當(dāng)勞的數(shù)量則不足其一半。

　　2014年，麥當(dāng)勞計(jì)劃新開300家門店，高于去年的275家。而更值得注意的是，其在特許經(jīng)營(yíng)方面也正放開腳步。

　　麥當(dāng)勞2008年首次在中國(guó)開展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)年只有3人拿到許可，2013年底，這個(gè)數(shù)字也僅為46人。而全球范圍內(nèi)，80%的麥當(dāng)勞店都是特許經(jīng)營(yíng)的?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞表示，其在華特許經(jīng)營(yíng)的比例將從2013年的12%，提升到2015年的20%至25%。這或許表明，麥當(dāng)勞也要開始在中國(guó)走輕資產(chǎn)路徑，減少單店對(duì)財(cái)務(wù)的影響力。

　　然而，在中國(guó)一向按照自己的節(jié)奏，嚴(yán)格把控自身風(fēng)格，正是麥當(dāng)勞與本土化策略頗為激進(jìn)的肯德基的一大區(qū)別。

　　失去差異化競(jìng)爭(zhēng)的庇護(hù)后，麥當(dāng)勞與肯德基對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，恐怕會(huì)更加激烈。